宁安信息网
时尚
当前位置:首页 > 时尚

网易有道李政:营销进入边界消融时代

发布时间:2019-09-13 19:27:02 编辑:笔名

2016年5月11日,网易有道全国大客户销售总经理李政受邀出席“2016年大中华区艾菲奖实效趋势论坛暨招赛启动仪式”,并在Rising Star环节做《边界消融,我想和这个时代谈谈》的主题演讲。

以下为李政先生当日演讲实录整理:

先介绍一下有道,我们公司是网易旗下,以大数据为核心的技术公司,大家可能比较熟悉有道的一些产品,有道词典,有道云笔记,但可能很多朋友不清楚,其实有道的核心理念是利用数据和技术,让用户在工作生活和学习中都得到更好的帮助和体验,所以我们还打造了一购物比价以及一键海淘的惠惠,有专门为高端商务人士准备的有道翻译官,有针对中国职场白领的口语大师。

今天想跟大家分享的是关于有道词典在产品和营销上的一些想法。因为目前市场上大部分的移动产品都是针对特定人群的特定需求,真正的大众产品,大部分也是从原来互联网演化而来的纯内容产品,利用频道等内容分类的方法,把用户区隔开来。有道词典最开始也是针对英语查词这个特定需求发展起来,但是随着整个社会国际化的快速发展,有道词典也快速发展成为一个量级跟新闻客户端一样的产品,但是有道词典不是一个天生的内容平台,除了查词,还有什么办法能更好的服务我们的用户呢?这个是我们一直在思考的问题。

我们遇到最大的问题,是我们在一个有限的空间内,要同时服务学生和年轻白领两个大的人群,并让他们在有道词典获得想要的内容。

于是我们以我们的用户为出发点,了解他们的所思所想所需。而这两群人正好也是我们广告人在营销中最关注的一群人。下面就分享一下我们对这两群人的一些思考和验证。为了说明的更清楚,我们姑且把他们分成90前和90后吧。

其实90前的这群人大家已经比较熟悉了,而90后正是现在大家研究的热点。在这里,先分享一个社会变化的认识,就是边界消融,这其实不是一个新鲜的说法,从跨界到边界消融,这些类似的提法已经有好些年了,但是随着新新人类长大,在他们眼中,对边界消融有了不一样的看法,最重要的原因就是他们本身接触就是边界消融的时代,他们根本就没有边界的概念。那这种意识会带来什么样的影响呢?

我想先提出一个大家耳熟能详的关键词:自我。在70/80这代人,已经听到大家评价这代人自我很多年啦,随着咱们90后进入社会,大家又开始说他们更自我,一般大家会认为每一代人年轻的时候都会经历自我的阶段,但是通过我们在产品功能上的不断迭代发现,这两代人的自我是完全不一样的。90前的这一代,学校教育和家庭教育还是以传统的集体教育为主,所以从小我们就被灌输了很多集体意识和边界意识,我们都是属于某一个圈子,而对于这些人来说,他们总想打破这些边界,变得与众不同,这样的人才是被人敬仰和羡慕,所以老一本的人会看到,这些孩子开始男孩儿留长发,女孩儿留短发,产生了很多不顾别人感受的自我的行为,而这一切都是为了打破原有的边界,成为那只出头鸟。

反过来,作为90后们,他们的学校在改革,他们的家长更开明,社会也被这些出头鸟们变了模样,所以他们的意识里,没有边界这个概念,集体的意识也很弱,他们的这种自我是天生的,似乎这个世界只有我和我以外的东西,并不像90前们那样有强烈的单位,家,学校的概念,在不同的环境甚至会用不同的表达方式,90后们认为在任何地方都是一样的,我就是我,所以在别人眼中看到的自我,就是不分场合,都有不符合老人们的预期的自我表现。这些都是因为时代带来的变化,带来的两种不同的自我。

因为有了这些不同,我们就会发现90前和90后们很多看似相同的行为,背后其实有完全不同的心理需求。比如大家都会追星,但是大家追的是完全不一样的东西。在这里举一个也是最近大家热衷研究的人群:鹿饭例子。正好我的team里也有这样一位鹿饭,我悄悄的仔细观察了她以及这一批鹿饭的一些行为,他们会非常支持这个偶像,但是并不是大家想象的疯狂,他们更理智,他们对自己有充分的理由,他们会去买所有看到的有鹿晗做封面的杂志,他们希望有偶像出现的杂志卖得好,又会有更多的企业用更贵的价格请他,这叫支持偶像的事业,偶像过生日的时候,他们会默默的自己买一个小蛋糕,为偶像在心里唱一首生日歌,他们并不求偶想知道,只希望对得起自己的内心。在看到这些事情的时候,我非常的纠结,一方面认为他们在做一些疯狂甚至不可理喻的举动,另一方面,他们都看的想的非常清楚,而且非常合乎逻辑。那我的第一个问题是这些行为到底对不对呢?我的答案是,没问题。我举一个简单的例子,在坐85前的人应该有更深刻的理解,如果我们把刚才讲的例子中,鹿晗换成祖国,大家有没有觉得似曾相识。好了说到这里就好了,为了避免引起误会,所以这群人的行为,我认为没有什么不对。

那么第二个问题来了,为什么会产生这种类似我们以前对一个集体或者一个伟人的行为,今天会发生在一个娱乐明星身上,而且更重要的是这基本是自发的。我们的答案是归属感的变化。90前的这批人是不缺归属感的,所以像我之前说的,这群人希望做出头鸟,只有出头鸟才是光荣与梦想。而90后的人们,天生就是出头鸟,大家都出头,所以个性没有什么值得骄傲的,反而是当你属于某个团体的时候,你会觉得很骄傲,很自豪。这就是我们讲的新新人类重建归属感的一个过程。在这个过程中,参与一些事共同完成一些事是建立这种归属感的一个重要手段,同时再有一个标签,也许是一个明星,也许是一个网红,也许是一个兴趣。这种归属感就建立起来了。而这是这些年轻人们在边界消融的时代重新建立的新边界。

这个时候我们就会发现,即使同样一个行为,在不同的人那里,动机是完全不同的。所以我们在产品运营的过程中,就希望找到那个触发不同人的那个点,让大家都愿意来参与我们的内容和活动。举个例子,我们有道词典有一个叫圈子的社区,里面会有一些老师教大家口语,让大家在评论里跟读,这个语音评论是我们产品里的一个特色功能,这个时候,我们一个帖子,后面的跟读能在一天只能达到1000条以上,我们就仔细分析了里面不同人的行为的细微产品,一边洞悉他们的真实需求。在这些跟读的人里,有一群人,跟读的对象是随机的,大概是赶上谁了,就跟读,甚至于对今天所有的老师下面都跟读一遍,目的就是为了show自己的口语非常非常棒,希望得到那些点赞和被推荐。而另一群人,他们几乎只会锁定一个老师,不太会去别的老师那里跟读,慢慢的,他们形成了一个门徒的概念,他们是某个老师的门徒,只支持这个老师,并且希望自己老师的跟帖量要在圈子里尽量大。而我们站在产品的角度,我们用了一个产品功能,同时满足了不同的用户需求,从而达到非常好的互动。

这就是我们有道词典在运营和营销上想达到的理想状态,遵循这些理念,为了更好的服务我们的主要用户人群,我们还做了很多的尝试,

在分享会上,李政还列举出有道词典在视频、车展、大赛、女性、奥运等多领域的成功尝试,以及基于有道技术的革新,打造了奔驰decode的多赢案例。李政最后表示,在未来的新营销探索中,有道将会做到的是能够紧紧抓住时代的变化,无论是产品运营还是营销,都坚定的满足不同用户的深层的,真正的需求,形成真正的多赢。

小孩发烧降温方法晚上
糖尿病胃轻瘫腹胀怎么吃
心绞痛的位置
小孩经常便秘怎么办